La palabra Marketig deriva del Latin MERCI que en francés pasó para Marché (Mercado)y fue adoptado por los ingleses como Market y con el gerundio al agregarle el ing, pasó a la palabra que se ha hecho internacional. Antes se decía que el producto bueno se vende solo, pero al ser la oferta mayor que la demanda se entra en la era de saber vender, y no solamente de saber producir. Surgió toda una investigación sobre la conducta del consumidor y aquella frase el cliente siempre tiene la razón. También aparece la idea de los Nichos de Mercado, o sea segmentaciones del mercado para apuntar mejor al cliente conveniente. Muchos productos ofertados eran iguales y al consumidor le era casi imposible posicionarse en uno determinado, hasta que fue necesario buscar nuevos empaques, nuevas maneras de hacer la publicidad para diferenciar un producto de otro e incluso introducir el concepto de calidad total. Entonces ya en el siglo XX Phlip Kotler, define al Markting como : “ Consiste en determinar las necesidades de segmentos del mercado y tratar de ofrecerle lo que desean de una manera más efectiva y eficiencia que la competencia” ( Kotler, 1984: Chapter 1) o sea Kotler P. Marketing An Introductory Analysis, Planning and Control , Prentice-Hall.
Es decir es un mecanismo entre la oferta y la demanda que está centrado en transacciones donde el consumidor ejerce sus preferencias y selecciones y el suplidor las trata de satisfacer a un precio dado. Pero en Turismo no solamente ejerce este rol el Tour Operador que se encarga de diseñar y elaborar los paquetes o planes de desplazamientos circulares, así como las empresas auxiliares de turismo (hoteles, restaurantes, transporte, etc..) sino que también la Oficina Nacional de Turismo y otras organizaciones hacen marketing en Ferias de Turismo, con los viajes de familiarización, en revistas y diarios, etc.. Existe más de una docena de definiciones sobre Marketing Turístico.
El Marketing turístico primero estudia la demanda y sus componentes, así como las categorías de la oferta. Existe la demanda del turismo internacional ( turismo receptivo), la demanda de los residente o demanda doméstica y la demanda de los residentes para ir a otros países ( turismo emisivo). Los visitantes son todos los viajeros, pero el viajero que pernocta es un Turista y el excursionista es un visitante de menos de 24 horas porque no pernocta, al igual que el recreacionista. El turismo internacional crecía al 5% por año y después del terrorismo en USA bajó a 3% por año. El mercado internacional se concentra en un 75% en Europa y USA y sólo 16 países son los líderes, Esta elevada concentración aparece también en las Américas pues el 75% del turismo receptivo se concentra en USA,Canadá y México. Se señala que al menos un 50% HASTA UN 70% de estos países toman vacaciones durante el año. El mercado más importante es aquel que hace dos o tres viajes al año. Se estima que en algunos países el turismo doméstico es 3 veces mayor que el turismo internacional, pero en el caso del Brasil la mayoría es turismo nacional o doméstico y el internacional llega allí durante los Carnavales, especialmente en Río de Janeiro. El turismo doméstico utiliza más el auto propio y visita a familiares y amigos.
Como la demanda es muy heterogénea el Marketing Mix es más complejo pues depende de los intereses del cliente y de sus circunstancias. Quién hace el marketing mix? El Tour Operador y lo vende a través de Agentes de Viajes. El Tour Operador (existen 12 muy importantes en el mundo) compra a las líneas aéreas charter, a los transportistas locales, a los hoteleros y a las expresas de excursiones y animación, las plazas que necesita para armar (“producir”) los paquetes. Para ello necesita conocer las necesidades y deseos de la clientela potencial en nichos de mercados. (porqué se compra, qué producto seleccionaría, cuando, cómo, a qué precio y donde compra. Los Tour Operadores están integrados horizontalmente con otros similares y verticalmente con empresas suplidoras de turismo (hoteles, empresas aéreas, etc…) por lo que ellos tratan de enviar a su clientela conde ellos tienen intereses comerciales. Por ello, los países tienen que saber negociar con esas grandes trasnacionales y si es posible tener su propio Tour Operador lo cual es más difícil. España por ejemplo , no ha podido tener un Tour Operador Hispánico y por ello tiene que compartir sus entradas turísticas con grandes Tuor Operadores nórdicos, alemanes , ingleses dejando de obtener el 50% de sus entradas en divisas que se quedan con esos grandes negocios extranjeros.
Que se debe estudiar en el Marketig ? . El contexto donde se ubica el consumidor, la estrategia de marketing, planificar el marketing con objetivos y tácticas para llegar al Marketing Mix (plaza, precio, promoción y producto-con servicios). Presupuesto para el Marketing, capacidad para producir, sistema de reservaciones y promoción con agentes de viajes, consumo del producto y el acciones post-compras. O sea: investigación del mercado, planning, campañas, acciones programadas, evaluación de las decisiones del cliente y sus influencias (quién decide el viaje en el grupo familiar). Los servicios del marketing turístico tienen mucho de intangibles, no se pueden almacenar ( plaza no vendida da pérdidas), la producción y el consumo se hacen al mismo tiempo, existe la estacionalidad (picos y valles en las curvas de demanda), pero la oferta tiene plazas fijas que no puede almacenar, además la empresa aérea y los hoteles tienen elevados costos fijos operativos que en baja temporada le pueden producir pérdidas, Así pues la naturaleza de la demanda y de la oferta es diferente a otros productos y servicios.
También puede ir al siguiente enlace de artículos en idioma portugués (Brasil):
Nota final : espero que Sebastían me haga su comentario en seguida de este escrito. Saludos.
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