Metodologias

Mi esperiencia docente es que se necesita enseñar mucha metodología de análisis. Por eso el libro de STEPHEN SMITH titulado TOURISM ANALYSIS es tan útil...y parece que nadie lo consulta o por estar en idioma inglés no es fácil de leer para algunos. Pero si a un participante en un curso por ejemplo de MARKETING TURISTICO se le dice que las ventas se elevan en forma anual y acumulativa en un 45% pero que obtenga la tasa de crecimiento mes a mes para 12 meses, a partir de una cantidad mensual conocida, entonces el alumno a lo mejor no sabe que para conocer la tasa mensual de crecimiento tiene que hacer este simple cáculo :

( 1+ 0,45 ) elevado a 1/12 menos 1 x 100 = ( 1,45) elevado a 0,8333 menos 1 x 100 = ( 1,03143 menos 1) x 100 =3,14 %.

Ese 3,14 % de crecimiento mes a mes al ser aplicado a únicol dato mensual conocido de US$ 2.153.500 entonces el estimado para ENERO sería : 2.153.500 ( 1+ 0,0314 ) elevado a la 1 = 2.221.120 ; y luego para FEBRERO sería 2.153.500 ( 1 + 1,0314) elevado a la 2 = 2.290.863.... y así se sigue hasta el mes de DICIEMBRE que se usa elevado a la 12.

Pero es que a veces se desconoce, en estudios del meracdo, la tasa de crecimiento del turismo en una Zona dada y para un año dado y si se recurre a la consulta deEXPERTOS con experiencia para preguntarles su opinión sobre un crecimiento PESIMISTA, MAS PROBABLE y OPTIMISTA , a lo mejor con ese METODO DELFI obtenemos estos datos para cada Estado (Pesimista, Más probable y Optimista) :

experto 1 : 2,5 3,0 3,5
experto 2: 3,2 4,0 5,0
experto 3 : 4,5 5,2 6,0
experto 4 : 2,0 2,5 3,0
experto 5 : 3,0 3,5 4,5
experto 6 : 4,2 5,0 5,7
experto 7: 1,8 2,4 3,5
experto 8: 2,3 3,8 4,2
experto 9: 3,7 4,0 4,7
experto 10: 2,1 3,0 3,5

SUMA 29,3 36,4 43,6
Promedio: 2,93 3,64 4,36

Algunas personas entonces obtienen un promedio de promedios, o sea: 2,93 + 3,64 + 4,36 / 3 = 3,64
Muy bien, pero el defecto de este promedio de promedios es que no se ubica en un INTERVALO DE CLASE para poder decir que el crecimiento más probable se localiza entre dos valores. Pero aplicando la LEY BETA ella nos dice que que si queremos conocer el valor medio de una DISTRIBUCION de FRECUENCIA con un nivel de confianza del 95%, entonces tenemos que hacer esta estimación:

Valor media = VALOR PESIMISTA + ( 4 x VALOR PROBABLE ) + VALOR OPTIMISTA / 6

para el caso que nos ocupa y para los datos del EXPERTO 1 :

media = 2,5 + ( 4 x 3,0 ) + 3,5 / 6 = 3,0
y luego la DESVIACION TIPICA para los estimados de ese EXPERTO 1, es:
DT = Optimista menos Pesimista / 6 = 3,5 menos 2,5 / 6 = 0,1667

y así se calcula para cada uno de los expertos que opinaron y se obtiene una Tabla con las estimaciones MEDIA y al lado su DESVIACION TIPICA, como sigue:

experto 1 : 3,0 (0,1667)
experto 2: 4,03 (0,300)
experto 3: 5,22 (0,250)
experto 4: 2,50 (0,1667)
experto 5: 3,58 (0,2500)
experto 6: 4,98 (0,2500)
experto 7: 2,48 (0,2833)
experto 8: 3,62 (0,3167)
experto 9 : 4,07 (0,1667)
experto 10: 2,93 (0,233)

SUMA 36,41 2,3834
MEDIA 3,641 0,23834

Ahora si podemos calcular el INERVALO DE CONFIANZA:

(3,641 menos 2 x 0,2383 = 3,641 menos 0,4766 = 3,1644
(3,641 más 0,4766 = 4,1176

Interpretación : según los 10 expertos consultados podemos esperar un crecimiento del turismo en esa Zona y para el año dado entre 3,16% y el 4,12 %. No hay duda que este estimado es más refinado o "duro" que el dato medio del 3,64%.

Otra metodología útil es la que trata sobre SEGMENTOS DE MERCADO Por ejemplo si se desea buscar el mejor segmento entre edades y clase sociales para un turismo de AVENTURA y para hacer una determinada PROMOCION DE VENTAS, entonces tenemos que buscar el dato de un % de visitantes de una cantidad X que compraban paquetes para esta modalidad de VIAJE.

Si de digamos de una muestra de 4.000 turistas sólo el 10% ( o sea 400) son los que se interesan por esa tipología de viaje y que se nos informa que el SEGMENTO DE CLASE SOCIAL : ALTA, MEDIA y BAJA, aparece de esta manera:

ALTA muestra 2.040 de los cuales sólo 168 consumen ese tipo de turismo (el 8,24% )
MEDIA muestra 1.440 de los cuales sólo 152 consumen ese tipo de turismo (el 10,56% )
BAJA muestra 520 de los cuales sólo 80 consumen ese tipo de turismo ( 15,38 % )

TOTAL 4.000 sólo 400 (el 10% )

Y el segmento de EDADES es así :

Hasta 30 años muestra 500 de los cuales sólo 124 consumen ese tipo deturismo ( el 24,8% )
31 a 50 años con muestra de 1.360 sólo 140 consumen ese tipo de turismo ( 10,29 % )
más de 50 años con muestra 2.140 y sólo 136 consumen ese tipo de turismo ( 6,36 % )

TOTAL 4.000 400 ( el 10% )

Así las cosas, la mejor segmentación se obtiene con el método llamado de BELSON que trata de estimar el poder discriminate de variables DICOTOMICAS explicativas, como jóvenes vs. adultos o turistas hasta 50 años y más de 50 años.

Veamos el estimado que haceBELSON para las CLASES SOCIALES:

A ( 168 / 2.040 ) x 100 = 8,24 % de consumidores (menos que 10% )
B ( 152 / 1.440 ) x 100 = 10,56 % de consumidores (mayor del 10%)
C ( 80 / 520) x100 = 15,38 % (mayor del 10 % )

TOTAL / 400 / 4.000 ) x 100 = 10%

Veamos el estimado que hace BELSON para las LAS EDADES:

A ( 124 / 500 ) x 100 = 24,8 % de consumidores (mayor que 10% )
B ( 140 / 1.360 ) x 100 = 10,29 % de consumidores (mayor del 10% )
C ( 136 / 2.140) x100 = 6,36 % (menor del 10 % )

Si ahora hacemos un anaísis DICOTOMICO en esta forma:

Clase B+ C 1960 232 consumidores de aventura ( 11,84 % ): 232 menos 196 = 36
Clase A 2.040 168 consumidores de aventura (8,24 %) ; 204 menos 168 = 36

y luego:

EDAD
Hasta 30 y 31- 50 años 1.860 264 consumidores de aventura ( 14,19% ) ; 264 menos 186 = 78
más de 50 años 2.140 136 consumidores de aventura ( 6,36% ); 214 menos 136 = 78

Por término medio la proporción de consumidores de turismo de aventuara en la muestra es del 10%. Por eso se aplicó al valor de arriba de 1.960 el 10% = 196 para hacer la resta 232 menos 196 = 36, que es una medida del poder discriminante de la variable CLASE SOCIAL y 78 como valor discrinante para el segmento según EDADES:

Como el poder discriminatorio de EDAD es mayor (78) que el de CLASE SOCIAL ( 36 ) , entonces se debe segmentar según la EDAD para así organizar la estrategia de Venta.

Otro asunto metodológico es la atracción de visitantes para un lugar según lugares aledaños que pueden producir viistantes. Veamos un ejemplo que le enseñé a un participante en mi curso de MARKETING TURISTICO:

Hola José Ramón espero que mi primer correo te haya llegado bien. Ahora lo que quiero es invitarte a que hagas algunos estimados cuantitativos para tu trabajo. O sea, como tu señalas el Estado Lara se encuentra en el medio de varios Estados que pueden ser sus emisores de Turismo Local o deméstico. Pues bien, ese argumento hay que fortificarlo con unos estimados aplicando la ley gravitacional que dice que dos ciudades A y B emiten turistas a una ciudad intermedia C en proporción directa a la población e inversa al cuadrado de la distancia.

Supongamos con datos no muy reales pero útiles para explicar el asunto, que en CABUDARE se termina un Centro Recreativo de paseos a Caballo y otras actividades (bicicleta montañera ,etc...) dirigido al turismo doméstico y luego se sabe que por ejemplo Acarigua (en Portuguesa) tiene digamos 569.000 habitantes y se ubica a una distancia de 150 kilómetros de Cabudare; y que la población de Yaritagua tiene 41.790 habitantes y que está a una distancia de 87 kilómetros de Cabudare. Como lo que se desea es conocer el poder de generación de recreacionistas (o de turistas si hay donde pernoctar) desde Acarigua y Yaritagua hacia Cabudare, para poder plantear una Campaña de Promoción en aquel lugar con mayor potencial de clientela futura, entonces, aplicando la fórmula de REILLY del comercio minorista, el asunto sería así:

569.000 / 41,790 x 87 / 150 = 13,62 x 0,58 = 7,899

Es decir, que Acarigua podría generar 7,899 veces más visitantes o clientela hacia el proyecto CABUDARE que lo que generaía Yaritagua. Pero lo que se obtiene con este cáculo: 7,899 / 1 + 7,899 x 100 = 88,76% para ACARIGUA y 1 / 1 + 7,899 x 100 = 11,24% para Yaritagua, nos indica cuantitativamente que Acarigua podría ser un buen emisor de clientela para el proyecto CABUDARE en un 89% y que Yaritagua sólo tiene capacidad como emisor en un 11%. El Centrro Recreativo CABUDARE debería entonces concentrar su promoción de ventas en Acarigua con mayor prioridad. Esta metodología la puedes hacer en tu trabajo para espacios cercanos a digamos Barquisimeto y con los datos ciertos de población y de distancias, con la idea de buscar los mejores mercados para las campañas promocionales de tu Plan de Marketing. Luego hay que estimar el valor en dinero para cada campaña a fin de establecere un PRESUPUESTO y finalmente controlar la efectividad de la CAMPAÑA.

"The man who can make hard things easy is the educator."
Ralph Waldo Emerson