La Imagen y la Hoteleria

La Imagen y la Hoteleria
Por Ricardo Perez Mora (Cuba)

Introducción

En la actualidad contamos con herramientas para potenciar la imagen y lograr un efecto positivo en la interacción con otras personas, desde la primera impresión hasta un desempeño consecuente con esta. La imagen es un recurso que debemos conocer y emplear a modo de obtener resultados óptimos. Pocas personas conocen la importancia de la imagen y se benefician de lo que proyectan hacia el mundo exterior.

Nuestra imagen es la manifestación externa de lo que somos a nivel interior, de nuestros valores y creencias. Toda esta concepción de la imagen, vista desde la óptica de la transmisión sensorial de los seres humanos, puede ser extrapolada y utilizada en el mundo empresarial. Si conocemos y dominamos la impresión que se forma en el pensamiento humano, cuando recibe por primera vez una imagen, ya sea de otra persona, ropas, lugares, etcétera, podemos regular la misma en función de que esta coincida con lo que realmente somos o queremos llegar a ser.

Dentro del mundo empresarial, específicamente, en instalaciones hoteleras, la imagen que perciba un turista marcará en un elevado por ciento la medición de su satisfacción. El recuerdo de la estancia, estará grabado en su mente como destellos que vendrán acompañados de recuerdos de olores y sabores percibidos durante su alojamiento. Este recuerdo inclinará la balanza de decisión ante la incertidumbre de retornar nuevamente o no a la instalación hotelera.

Para obtener resultados en el largo plazo, la imagen, constituye una variable de comercialización, de obtención de ingresos futuros y de posicionamiento en el mercado territorial clave para el éxito en este sector.

La imagen de hoteles como determinante fundamental del comportamiento de compra del turista, es una variable que carece de una adecuada gestión en algunos paises. Por tal motivo nos proponemos abordar aspectos que permitan desarrollar un marco teórico que contribuya a establecer un análisis crítico del lugar y papel de la imagen empresarial dentro de la gestión estratégica.

El sector turístico como factor de desarrollo

El turismo (Luque, 2009) es un fenómeno social que surge como consecuencia del grado de desarrollo que, en el transcurso del tiempo, ha ido adquiriendo la humanidad. Tiene su origen (Jiménez y Cruz, 2009) en la industrialización progresiva, en las aglomeraciones urbanas y en la psicología del vivir cotidiano. Su evolución se ha visto ampliamente favorecida por el desarrollo de las comunicaciones y el transporte, por el aumento del nivel de vida de la sociedad, por la disponibilidad de tiempo libre y por la conquista paulatina de las vacaciones pagadas (Acerenza, 1990; Dann et. al., 1988; Villalba, 1993; Coronado, 1993; Lee y Crompton, 1992; O.M.T., 1998; Pearce, 1994; Pedreño y Monfort, 1996; Dredge, 1999; Lee, 2001; Buhalis, 2000; Soler, 2004).

El origen etimológico del turismo lo remitimos al vocablo francés tour, procedente a su vez del primitivo verbo latín tornare o del sustantivo tornus, cuyas connotaciones resultarían sinónimos de “viaje circular”.

Desde el punto de vista económico, podemos definir el turismo como el negocio de proveer y comercializar servicios y facilidades para el placer de los viajeros, por tanto, el concepto de turismo esta directamente relacionado con los gobiernos, transportistas, alojamientos, restaurantes e industrias de entretenimiento, e indirectamente, con toda la industria y negocios en el mundo.

El elemento fundamental del turismo es el poner en contacto directo al individuo con su medio natural. La finalidad de la actividad turística es proporcionar la infraestructura, los medios y las facilidades para su cumplimiento. Con respecto a la definición de turista, la Sociedad de las Naciones (1937) , bajo un criterio estadístico, define como turista a: “toda persona que viaje durante veinticuatro horas o más, por cualquier otro país, distinto al de su residencia habitual”.

El turismo se ha ido revelando en multitud de países y regiones como un motor importante de crecimiento económico y de transformación social. Frente a las clásicas concepciones de los modelos de crecimiento a partir de la industrialización, la terciarización turística pese a los recelos e, incluso, incredulidad de los expertos, se erige como una vía sólida de aprovechamiento de promoción de los recursos propios de un sistema económico. Las estrategias para promocionar el crecimiento económico suelen implicar inversión en el sector agrícola, el sector industrial o el sector servicios de la economía para mejorar la productividad del trabajo. Así surgen las dos cuestiones a tener en cuenta en el crecimiento económico. En primer lugar, dónde obtener fondos para la inversión, en segundo lugar, qué proyectos concretos son los más apropiados.

En la actividad turística confluyen variadas disciplinas que generan equipos de trabajo transdisciplinarios, como medio ambiente, urbanismo, sanidad, legislación, infraestructura, etc., que de conjunto con las especificaciones del hecho turístico, la hotelería, gastronomía, transportación, recreación, forman un todo para ser interpretado y evaluado de forma adecuada al definir el modelo de desarrollo turístico que se desea seguir. Este debe estar inserto y armonizado con el modelo de ciudad, zona o región en su conjunto, única manera de posibilitar la interrelación de todos los sectores que intervienen con el fin común de lograr el desarrollo de la comunidad.

Mediante un correcto plan de desarrollo económico local, la actividad turística debe lograr potenciar el desarrollo de todos los sectores de la localidad y que igualmente, la acción de estos sectores contribuya al desarrollo de la actividad turística y de la comunidad en general.

Existen muchas empresas relacionadas con el turismo directa o indirectamente, como las de ocio (cines, discotecas, espectáculos), empresas de equipamiento de hostelería, lavanderías, artículos de viaje, publicaciones especializadas, productoras de muebles, agricultura, construcción. El turismo constituye una fuente de ingresos líquidos en gran escala que se utiliza para desarrollar actividades económicas paralelas y de apoyos a él, y que a su vez aprovechan esta inyección económica en producir para otros sectores.

La actividad turística internacionalmente, genera la creación de puestos de trabajo a través de dos vías fundamentales:

• Vía directa: Aumento de plazas de alojamiento, apertura de restaurantes, incremento de los medios de transporte, etc.
• Vía indirecta: Originada por la necesidad de expansionar sectores que a su vez prestan servicios a los sectores productivos turísticos.

En resumen podemos decir que el turismo, aporta importantes ingresos a la balanza de pagos, genera empleos, puede influir en la reactivación de otras ramas de la economía nacional como la agricultura, la industria alimentaría, ligera, la construcción, las comunicaciones, informática y el transporte, aunque debemos considerar que tiene una alta vulnerabilidad ante factores externos. Sin dudas que para atenuar estas debilidades, serán necesarios utilizar las técnicas de gestión más adecuadas, considerando los requerimientos y especificidades del sector turístico.

Definición de la imagen
Para la mayor parte de las personas hablar de imagen implica “una representación mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los sentimientos colaterales; la reproducción de la memoria o imaginación de sensaciones de vista, tacto, oído, como imágenes visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto una idea.” (Zurita. 2006).

Esta definición, está asociada, fundamentalmente a lo visual. Se refiere a imágenes sensoriales que son las que llegan a través de la fotografía, logotipos, prensa, brochurs y otros.

En la actualidad, la palabra imagen es utilizada para definir gran cantidad de fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, podemos hacer referencia a imágenes visuales, gráficas, materiales, mentales, de empresa, de marca y corporativas.

Dentro del mundo empresarial, los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, generándose una imagen de esa organización.

Es decir, que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los cuales las identificarán. Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporarán a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.

Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones.

La imagen no es lo que la organización cree de sí misma sino lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo guarde relación con la identidad de la organización.

Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa (2003) son: Destacar la verdadera identidad de la organización, transmitir notoriedad y prestigio, reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización, conseguir una opinión pública favorable, organizar el futuro de la organización. En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado.

Este proceso de la formación de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicación relativo a la generación, circulación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones, y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la imagen de una organización se genera en ellos.

Conceptualización de la imagen de empresas

Dentro de los estudios más reconocidos referidos a la imagen de empresa se tiende a considerar que esta es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: las evaluaciones preceptúales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto a través de atributos identificativos, y las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos emotivos hacia dicho objeto (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999; San Martín 2005; Beerli et al., 2008). A este análisis Costa (2004) le agrega un tercer elemento, el conductual o conativo donde existe una predisposición a actuar de una manera determinada directamente relacionada con la imagen.

La imagen de una empresa surge como término a partir de la aplicación al contexto empresarial del concepto imagen mental. La imagen de empresa denota un espacio donde la imagen mental adquiere una importancia particular. Hasta ahora la imagen mental había sido centro del vínculo entre el medio y el individuo, y le ha servido a éste último para adaptarse e interactuar adecuadamente con su entorno. La imagen de empresa le da una nueva perspectiva al papel que puede desempeñar en la esfera empresarial la imagen mental, pues es vista no como un instrumento del individuo, sino como una herramienta imprescindible para la empresa, de la cual, incluso, puede llegar a depender su permanencia en el mercado.

Podría decirse que la imagen mental adquiere particular significación en este contexto, a partir del carácter utilitario que le es dado por los directivos de las empresas, que han empezado a ver en ella la vía para ubicarse en el mercado, mantenerse en éste e influir en las conductas de los sujetos de los diferentes segmentos, según las necesidades de estos.

La empresa necesita gestionar su imagen global, pero debe determinar en primera instancia qué atributos son relevantes para cada público objetivo para posteriormente actuar sobre los factores moduladores, receptores públicos y elementos que inciden en la oferta (Barich y Srinivasan, 1993; Caruso, 2004).

La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de la marca, constituida por logotipo, del símbolo, del color; estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad, promoción; simbología interna; papelería de la empresa. También está compuesta por la dinámica de las relaciones interpersonales; historia, prestación de servicio, productos. Toda empresa tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la conocen, sin embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta. (Zurita. 2006).

Para la formación de la imagen institucional los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de la misma.

La imagen de una instalación hotelera es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los turistas, de las experiencias de estos, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Por tanto la imagen del producto turístico constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del turista. Por otra parte, la imagen del una instalación hotelera es un elemento de gran relevancia para el éxito de la empresa, pese a que su tratamiento en la literatura ha sido reducido, en favor de otros planteamientos como el de calidad (Chirino, 2009).

A continuación se resumen aspectos por los cuales es importante la imagen para la empresa (Croy, 2004; Tasci, 2007):

- Creación de expectativas
- Estrategia de marketing y segmentación de mercados
- Forma de consumo
- Efectos en mercados potenciales
- Satisfacción
- Comunicación con los públicos objetivos
- Selección del destino u hotel

La imagen turística de un Hotel en cuestión, es el elemento diferenciador respecto a los demás. Es una representación tangible, debe mezclarse con la cultura de la organización, con las relaciones interpersonales que se forman en la esfera de los servicios, entre el turista y el personal hotelero lo que redunda en representación mental del hotel que el turista se llevará consigo.

Componente perceptual cognitivo de la imagen:

Toda imagen posee una abstracción. La imagen mental es una síntesis psicológica de determinadas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias del público sobre una institución (Zurita, 2006), representación figurada de un modelo original, algo preexistente, una realidad que cabalga entre lo real, modelo copiado, y lo ficticio, la representación. Reynolds y Guttman (1984) definen la imagen como una red de significados almacenados en la memoria. No puede decirse que existe algo sin una abstracción aunque sea una situación inefable.

El concepto de imagen mental, estudiado por la psicología en su nueva vertiente desde la década de los setenta parte del estudio del sistema cognitivo, la compresión de las percepciones pensamientos de los individuos. La percepción se configura a través de dos fases ampliamente estudiadas por la psicología cognitiva, la sensación y la interpretación (Ballesteros, 2000; Díaz 2003). Percepción como agrupación de los diferentes estímulos emitidos por los canales transmisores de información, visual o no, y la elección de un número variable de atributos discriminantes, por parte del público estudiado, en un proceso secuencial de recepción de información, análisis, comprensión y selección de elementos relevantes (Kotler, 2000; Díaz, 2003; Wai-Ching et al., 2005).

Si se analiza lo planteado por Calviño (1999), se entiende que este apoya todo su análisis en centrar la imagen como producto de las representaciones mentales donde confluyen el objeto analizado, las características psicológicas individuales y las influencias del medio circundante.

En este estudio es indispensable resaltar que si se parte de un análisis económico no se refiere a la imagen corporativa de una empresa como la figura material que representa esa compañía o a su recuerdo visual, sino a la imagen generada por el contenido de la misma. En la construcción de esa imagen confluyen otros elementos como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre esta. El acto de reflejar, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que es denominado "esencia de la imagen" (González et al., 2008).

Componente Afectivo:

El componente afectivo aporta elementos que definen la imagen como un conjunto de sentimientos e impresiones individuales sobre un lugar, una empresa, una marca, una instalación (Pike y Ryan, 2004; San Martín, 2005). Demostrándose en las respuestas o sentimientos de afectividad que los individuos manifiestan hacia los lugares (empresas, marcas). Si se realiza una comparación entre las evaluaciones cognitivas y afectivas se puede comprender mejor la forma en que las personas valoran los objetos. El componente afectivo es la respuesta emocional que los individuos expresan del mismo (Beerli et al., 2008). La imagen es por demás emotiva, por tanto se convierte en reflejo de nuestras emociones, es una especie de ampliación de la conciencia.

Los componentes cognitivo y el afectivo de la imagen, se encuentran relacionados entre sí. Realizando un análisis teórico parece existir cierto consenso, en la literatura, del papel antecedente del componente cognitivo sobre el afectivo. De forma tal que las respuestas valorativas del consumidor (Imagen afectiva) están en función de su conocimiento de los objetos (Imagen cognitiva) (Stern y Krakover, 1993; San Martín, 2005; Gustavsson et al., 2006). Algunos estudios recientes tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada (cognitiva) y emocional (afectiva) del consumidor (Díaz, 2003; San Martín 2005; Gustavsson et al., 2006; Beerli et al., 2007, 2008), lo que conduce a una imagen integrada y global, en la cual cada realidad es un todo distinto de la suma de las partes que lo componen. Cada parte tiene su especificidad y el todo engloba la imagen que de un sitio se tiene.

Componente Conductual:

Costa (2003) tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida, para su análisis, concepto de Gestalt de la percepción. Algunos autores como May (1974) y Díaz (2003), identifican a la imagen de una marca (empresa, institución, lugar, etc.) con las actitudes hacia la misma; las instalaciones con imágenes más positivas tienen una mayor probabilidad de ser consideradas y electas en el proceso de decisión del viaje turístico.

En este sentido para Costa (2001) la imagen de la empresa se define como: la representación en el imaginario colectivo de un conjunto de atributos y valores que determinan la conducta y opiniones de esta colectividad (Gustavsson et al., 2006).

Dentro del componente que se analiza se debe destacar que en el proceso de motivación hacia una determinada conducta, las imágenes compiten unas con otras. Villafañe (1993), plantea que, la imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco estable, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulación de input que, en sí mismo, no será determinante a la hora de adoptar una decisión de compra o de propiciar una elección, pero que puede llegar a ser decisivo.

La imagen como modelo mental, puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero en todo caso significativo porque guía el comportamiento. Esto en términos de conducta puede acercar al cliente o alejarlo de una posibilidad de compra e influye, decididamente en la aceptación de un lugar o producto.